Кейсы

Тестирование русскоязычного интернет-рынка бизнес-авиации

ЗАКАЗЧИК

Авиакомпания Laufer Jet (Израиль)

ЗАДАЧА

Исследование русскоязычного интернета на возможность привлечения клиентов бизнес-авиации средствами интернет-маркетинга.

ПРЕДЫСТОРИЯ

В начале 2016 года к нам обратилась израильская компания LauferJet, входящая в холдинг LauferAviation-GHI, который является ведущим мировым поставщиком авиационных, наземных и VIP услуг. За 2015 год компания обслужила более 5 000 000 пассажиров в аэропортах по всему миру, выполнила19000 рейсов, из них 1300 авиарейсов были выполнены в страны СНГ.

Задача, поставленная акционерами перед  руководством авиакомпании, заключалась в увеличении рыночной доли LauferJet на русскоязычном рынке бизнес-авиации, авиаперевозок и наземного обслуживания.

Компания Laufer Jet предоставляет следующие услуги:

организация бизнес-рейсов и частных рейсов;

аренда VIP-самолетов;

аренда самолётов для транспортировки больных

Стоимость услуг начинается от 20000$, и, соответственно, они имеют весьма ограниченный спрос.

Доля русскоязычных клиентов в портфеле LauferJet составила около 6%, среди них были:

Представители политический и деловой элиты России и стран СНГ, имеющие профессиональные и бизнес-связи в основном с Израилем, а также другими странами Ближнего Востока.

Обеспеченные выходцы из стран СНГ, проживающие в Израиле, странах Ближнего Востока и Африки.

Лица, нуждающиеся в медицинской транспортировке.

Так или иначе, почти все эти люди были как-то связаны  с Израилем и другими странами Ближнего Востока, где LauferAviation является ведущим брендом, выполняющим большую часть авиаперевозок и наземного обслуживания.

На российском рынке LauferJet малоизвестен, основным каналом привлечения русскоязычных заказчиков является «сарафанное радио».

Для увеличения рыночной доли и получения новых заказов на авиаперелёты компания R52.RU предложила использовать инструменты интернет-маркетинга.

Так как руководство LauferJet до этого не использовало в продвижении своих услуг подобные механизмы, оно скептически отнеслось к возможности достигнуть результата подобным образом, особенно силами российского интернет-агентства.

Поэтому LauferJet  принял решение провести тестирование со скромным бюджетом (120000) рублей в месяц и сжатыми сроками (4 месяца).
 808888d31b299ab166f5620be2bda8dc

 АУДИТ

Изучение рынка услуг  бизнес-авиации в России показало, что объем рынка по разным источникам  составляет 1-2 млрд. долларов, количество участников рынка более 200 (2/3 - иностранные компании), количество полетов  по разным источникам составляет от 1200 до 2400 в месяц.

Большое внимание было уделено определению целевой аудитории, на которую должна быть направлена рекламная кампания. 

Итак, кто может быть клиентом Laufer Jet?

Это владельцы и топ-менеджеры крупнейших компаний из рейтингов Эксперт-600 и Forbs-200 (компании  с выручкой от 384 млн. долларов до 142 млрд.), миллионеры с состоянием более 10 млн. долларов, люди с ежегодными доходами от 1 млн. долларов, покупатели люксовых товаров, федеральные органы власти и правительства всех субъектов РФ, высокопоставленные  священнослужители и паломники, частные лица и фонды, нуждающиеся в перевозке больных.

Формируя представление о возрасте и гендерном составе аудитории, мы основывались на аудитории популярных русскоязычных порталов бизнес-авиации. Наиболее активными пользователями являются мужчины (61,7%), женская аудитория составляет 38,3%. Основными посетителями порталов являются пользователи в возрасте от 25 до 34 лет (47,9%). Это объясняется тем, что частные  рейсы, в основном, заказывают помощники руководящего звена. Основная масса посетителей порталов – жители мегаполисов и областных центров.

Был определен список возможных источников целевой аудитории Laufer Jet:

  1. Органический поиск  и рекламные площадки и сети  поисковых машин;
  2. Специализированные порталы об услугах  бизнес-авиации;
  3. Ресурсы, посвященные продаже люксовых товаров (недвижимость,  яхты, авто, драгоценности,  произведения искусства,  антиквариат);
  4. Бизнес-ресурсы типа РБК,  Банки.ру и т.д.
  5. Популярные среди бизнесменов  информационные ресурсы типа  http://echo.msk.ru/;
  6. Бизнес-конференции,  торгово-промышленные палаты,  Управления делами разных администраций  и т.д.; партнерские программы и спонсорства мероприятий;
  7. Авиавыставки МАКС  и др.
  8. Социальные сети Facebook и LinkedIn,  тематические группы и сообщества;
  9. Бизнес-пресса (Ведомости, Коммерсант, ДК, Российская газета, Независимая газета) и журналы типа  Top Flight.
  10. Ресурсы, посвященные лечению за рубежом;

Задача перед нами была поставлена достаточно жесткая. Мы были ограничены скромным бюджетом и сроком тестирования. В связи с этим были выбраны следующие каналы продвижения: контекстная реклама в Яндекс и Google, SEO-оптимизация, таргетинговая реклама в Facebook. 

 ДОРАБОТКА САЙТА И СОЗДАНИЕ ПОСАДОЧНЫХ СТРАНИЦ

Русскоязычный сайт www.lauferjet.ru создавался израильским интернет-агентством в трех языковых вариантах (на иврите, английском и русском языках). Как только этот проект зашел к нам  на продвижение, стало понятно, что сайт, с которым нам предстоит работать, продвинуть на топовые позиции фактически невозможно, а переходы с контекстной рекламы не будут конвертироваться в заявки, оставленные на сайте. 

Причины:

  • разные виды услуг размещены на одной странице, что размывает релевантность и усложняет процесс SEO продвижения;
  • не сформулировано уникальное торговое предложение, которое убедило бы посетителя воспользоваться услугами LauferJet;
  • отсутствует калькулятор, и, как следствие, возможность у потребителя самостоятельно прикинуть стоимость полета;
  • сайт адаптивный, однако на уровне смартфона неудобен.

 В итоге мы имели на руках малоконверсионный сайт из-за отсутствия форм взаимодействия — была неработающая форма заявки на странице «Контакты» и размещен израильский номер телефона. Переделывать существующий сайт (а уж тем более, создавать новый) руководство LauferJet отказалось. Поэтому единственным логичным решением в данной ситуации стало максимально возможное улучшение основного сайта и создание лендинговых страниц, ориентированных на русскоязычную аудиторию.

В процессе работы в шапку сайта была добавлена форма заявки, доработана форма заявки на странице «Контакты»,  добавлен номер 8-800- и установлен онлайн-чат.

Для лэндинговых страниц был создан качественный дизайн, чтобы посетители посадочных страниц с первых секунд понимали, что LauferJet – это современная высокотехнологичная компания,  которой можно доверять.

d4dbfc33e402c129288c9915260d300d

В процессе создания лэндинга было:

  • сформулировано уникальное предложение для клиента,  чтобы потребитель понимал необходимость сотрудничества именно с компанией LauferJet, а не конкурентами, которых больше 200;
  • сформулирована аргументация, почему надо пользоваться услугами LauferJet;
  • установлены формы взаимодействия и призыв к действию (кнопки ЗАКАЗАТЬ).

На момент начала рекламной компании в LauferJet не было отдела по работе с русскоязычной аудиторией. Все предыдущие контакты с заказчиками из стран СНГ велись на английском языке. Поэтому, чтобы обеспечить качественный прием звонков от русскоязычной аудитории, был нанят человек, который отвечал на звонки, консультировал заинтересовавшихся потенциальных клиентов и обрабатывал заявки на русском языке. 

КОНТЕКСТНАЯ РЕКЛАМА В ЯНДЕКС И GOOGLE 

Контекстная реклама была запущена в Яндекс.Директ и GoogleAdWords – самых популярных поисковых системах. Весь рекламный трафик направлялся на посадочные страницы.

Для оптимизации рекламных бюджетов и увеличения конверсии были сделаны SEO-оптимизированные лэндинги под 424 города-миллионника и общий лэндинг для других геолокаций. 

Мы охватывали суперцелевую аудиторию по следующим ключевым запросам: 

  • «заказать самолёт»
  • «аренда самолёта»
  • а также марки самолёта с припиской: «заказать»

При составлении объявлений мы использовали те же конкурентные преимущества, что и при создании лэндингов, т.е. низкая цена, европейское качество обслуживания, большой опыт работы. 

Всего с контекстной рекламы было привлечено 4 683 посетителя при охвате в 541 730 пользователей сети Интернет. Большая часть контекстного трафика приходила с Яндекс.Директ (43%), меньшая часть - с GoogleAdWords (33%).

3898e5b26a28e95b5d7ea2ca317e6ea8
Распределение поставки платного трафика

Если рассматривать социально-демографический портрет перешедших с рекламы, то следует отметить, что более 60% посетителей составляли мужчины. Самая активная возрастная группа – от 25 до 34 лет, что подтвердило наши предыдущие исследования. Больше всего было совершено переходов с десктопов, чуть меньше с мобильных телефонов и ещё меньше с планшетов.

f11dfafdeaac6c83585c4db20f7ed854
Пол

b20c25f29194ce799ba214b1ed1bd507
Возраст 

0655f7e991eda1c69aba8866fbbbc3dc
Устройства

Рекламная кампания была настроена на весь мир. Мы не ограничивались только Россией и странами СНГ, потому что понимали, что в настоящее время в США, Европе или Азии может проживать человек, говорящий по-русски. Такую аудиторию мы тоже хотели охватить, и, забегая вперед, скажем, что заявки были не только из России и СНГ.

42c67fe93bbff8bb718421f99a899323
В Яндекс.Директ наиболее активными регионами были Московская и Ленинградская области.

06694a4d1b3fefba20c573f73253f27a
В GoogleAdWords – Московская и Киевская области

ca963f40d8c9ebfc52809dda8662737d
По конверсиям GoogleAdWords опередил Яндекс.Директ чуть больше, чем на 4%.

61daf6f88e56b1246d4f666131473912

Существенную долю аудитории Google (по сравнению с Яндексом) составляют пользователи из СНГ и Европы. Таким образом, зарубежный поисковик может быть потенциально интересен для бизнеса, в сферу интересов которого входят данные страны.

Возвращаясь к заявкам (и их географии), которые были получены в ходе рекламной кампании. Больше всего конверсий было с переходов из Москвы и Киева (41%).

Кроме этого, были получены заявки из США, стран Евросоюза:  Франция, Чехия, Германия, Кипр; стран Азии и Африки: Китай, Таиланд, Израиль, Мали и таких стран СНГ как Казахстан, Армения, Белоруссия. 

 В Google AdWords  стоимость клика приблизительно на 30% ниже, чем на Яндекс.Директ.

96b79cd326e1b3fdefeaabd60003331e

По итогам рекламной кампании мы посчитали среднюю стоимость привлечения заявки с контекстной рекламы - 1820, 60 руб. 

 SEO

Из-за того, что заказчик отказался переделать русскоязычный сайт, нам пришлось ограничиться первичной оптимизацией главной страницы сайта.

Для максимального охвата низкочастотных запросов были сделаны SEO-оптимизированные лэндинги под все города-милионники мира (более 400) и общий лэндинг для других геолокаций. Всего получилось 424 лэндинга. Оптимизация достигалась путём размножения лэндинга с заменой городов. 

 В итоге за время работы было привлечено 175 переходов с поисковых систем, что дало нам 12 конверсий. CTR SEO трафика составил ~ 6.86%. На данный момент пилотная стадия проекта приостановлена, однако трафик продолжает идти.

Динамика переходов с поисковых систем

24a80952052a769db54022e98389b442

Соотношение переходов из поисковых систем

cf51cce84165f1e84910ab4b11fb7e49

На графике видно, что основная доля переходов  - с поисковой системы Яндекс. Это связано с тем, что у Яндекса большая доля рынка и он лояльно относится к такому типу генерации контента, давая лучшие позиции.

Фактически на этом работа SЕO-специалистов была завершена. Проект был запущен всего на 4 месяца, а SEO-процесс небыстрый. Так как результат необходимо было показать в кратчайшие сроки, основной упор был сделан на покупной трафик, то есть на рекламу в Яндекс.Директ и GoogleAdWords.

ПРОДВИЖЕНИЕ В FACEBOOK 

Для привлечения дополнительного трафика на посадочные страницы было принято решение подключить социальные сети. В качестве основной площадки для рекламы был выбран Facebook, поскольку именно в этой социальной сети сконцентрировано наибольшее количество целевой аудитории LauferJet.

Была создана официальная страница компании LauferJet. Новости на ней публиковались с периодичностью раз в 3-4 дня. Такая частота публикаций была выбрана намеренно, так как генерация качественного контента и утверждение его с клиентом занимало определенное время. Качество было важнее количества, т.к. в Facebook  нужно показывать и доказывать качество и ценность своих предложений. 

c81c6ee01b232963beb32fcb9295e52b

Накрутки и привлечение участников посредством рекламы не проводилось, т.к. весь рекламный бюджет был направлен на рекламу лэндинга. На графике видно, что все отметки «Нравятся» были органическими.

9c2d97137ec139ab93740de9b9e0401a

Если быть честными, страница создавалась для того, чтобы у таргетологов была возможность использовать все оптимальные виды плейсмента: рекламная сеть Facebook (партнерские сайты и мобильные приложения), правая колонка на дэсктопах, ленты новостей на компьютерах и мобильных устройствах. Трансляция рекламного объявления в ленте новостей у целевой аудитории невозможна без привязки к официальной странице.

Переходим к самому интересному — рекламным объявлениям. После а/в теста, было принято решение продвигать объявления по наиболее интересным аудитории услугам. Примеры объявлений: 

21e91c28ae85308bb8fa55abbf1256f0

аргетинг настраивался довольно широкий. Географически мы отмечали крупные региональные центры (более 20 городов), а категория интересов включала в себя такие параметры как финансовый рынок, фондовая биржа, инвестиционный менеджмент, рынок ценных бумаг, собственный капитал и т.д. Потенциальный охват составил более 1,6 млн. пользователей сети.

В итоге, несмотря на довольно широкую выборку, стоимость за клик в среднем составляла 2.0 рубля, на скрине, например, статистика за май-июнь, когда стоимость составляла около 1,4 руб.

09e3640034fccccbd715fbb5cd7e5224

В итоге мы получили дешевый трафик.  За 4 месяца на сайт с рекламы на Facebook перешло 6 297 пользователей социальной сети. Из них оставили заявки 11 человек. Стоимость конверсии составила 1 144,90 рублей.

ИТОГИ

Результаты, полученные R52.RU, стали неожиданностью для руководства LauferJet. Итоги 4-х месяцев нашей работы показали, что россияне, жители СНГ и наши соотечественники, проживающие за рубежом, готовы пользоваться услугами Laufer Jet.  Был получен заметный результат даже на небольшом рекламном бюджете:

  1. Получено 127 лидов (напоминаем, что стоимость услуги начинается от 20000$)
  2. Руководство LauferJet приняло решение о выходе на русскоязычный рынок.
  3. Начало разработки полномасштабной маркетинговой компании.
  4. Создание отдела поддержки русскоязычных клиентов. 

На данный момент компания Laufer занята созданием службы сервиса для русскоязычного рынка. Как только служба будет сформирована и протестирована, мы продолжим работу по продвижению компании уже с адекватными бюджетами.

Кейсы