Как сэкономить треть бюджета на кампании в Яндекс. Директ: четыре нехитрых приема

Яндекс. Директ по праву находится в ряду эффективнейших инструментов для развития бизнеса в части привлечения клиентов. Тем не менее необходимо правильно понимать его суть, учитывая ключевые нюансы. В частности, видимость простоты настройки основных параметров Директа приводит к появлению большого количества новичков в любой бизнес-нише – из-за этого искусственно завышается конкуренция между участниками рынка. Данное обстоятельство приводит к тому, что каждый клик становится дороже, что резко снижает рентабельность использования системы.

Именно поэтому вопрос экономии на работе в Яндекс. Директ отнюдь не праздный, и можно достичь уверенных результатов, зная ряд простых приемов. О них и пойдет речь.

Сначала – самое главное

Любой инструмент контекстной рекламы базируется на так называемом CTR, или соотношении числа кликов и числа показов объявления – проще говоря, его кликабельности. Чем этот показатель выше, тем дешевле обходится клик. Изначальная его стоимость в Директе основывается на прогнозе – предполагаемом значении CTR. Соответственно, задача пользователя, желающего минимизировать издержки, сводится к повышению кликабельности с помощью различных манипуляций. Такие действия выгодны и Яндексу, зарабатывающему на масштабах: чем чаще интересуются объявлением, тем больше размер отчислений, даже если каждый клик стоит дешево.

Пример. При 100 показах двух объявлений, имеющих соответственно 10-процентный и 2-процентный CTR, даже при тройной разнице в стоимости одного клика (10 и 30 рублей) в первом случае Яндекс получит более высокую прибыль (100 рублей против 60). Она вычисляется как произведение числа показов, CTR и цены одного клика.

Каким же образом это можно использовать? Во-первых, управлять прогнозируемым CTR за счет формулировки ключевого запроса. При точном вхождении его в текст объявления можно рассчитывать на снижении цены клика в 3-5 раз: именно в такой пропорции вырастет прогнозируемая кликабельность.

Во-вторых, следует уделить должное внимание семантике. Вопреки распространенному заблуждению, кампания в Директе не сводится к настройке по нескольким высокочастотным запросам. Здесь крайне важно разобраться в сути проблемы.

Если компания занимается реализацией строительных пеноблоков, то на первый взгляд логично использовать такое ключевое слово, как просто «пеноблоки», либо словосочетание «пеноблоки купить» для настройки кампании в Директе. При этом практически все возможные семантические запросы будут задействованы, однако CTR получится скромным – в районе 3 процентов, что повысит затраты на объявление. Почему так происходит? Дело в том, что в ответ на почти любой запрос пользователя (скажем, «пеноблоки купить дешево» или «пеноблоки купить Воронеж) Яндекс будет показывать одно и то же рекламное объявление, что, соответственно, сведет к минимуму его кликабельность.

Для повышения CTR нужна детальная проработка, позволяющая достигнуть полного соответствия между текстом заголовка объявления и текстом пользовательского запроса. Путь этот непростой – нужно создать огромное семантическое ядро из всех возможны запросов – и под каждый запрос разместить отдельное объявление с соответствующим заголовком. Число таковых может достигать десятков тысяч – в зависимости от специфики бизнеса.

Если подобная задача видится невыполнимой, ее можно облегчить. Для этого придуман оператор «три решетки» (###), дающий возможность вставить инициированный ключевик в заголовок объявления или в его текст. Такой подход позволяет, по словам ряда экспертов, поднять CTR до 8 % и более.

Однако второй, упрощенный путь – палка о двух концах. При его использовании пропадает возможность отследить один из важнейших факторов коммерческой эффективности кампании в Директе – конверсионные запросы.

В интернет-маркетинге под конверсией понимается отношение числа эффективных действий посетителей сайта к общему числу последних. Соответственно, в данном контексте конверсионными могут считаться те запросы, по которым пришло наибольшее число клиентов. Анализ UTM-меток позволяет не только выявить самые успешные объявления, но и отсеять наиболее неэффективные. Соответственно, на первый пул запросов повышается стоимость клика, а на второй – понижается (при конверсии, близкой к нулю, целесообразно вообще выключить показ таких рекламных объявлений).

В итоге указанная стратегия приводит к росту числа клиентских заявок (лидов) в ответ на рекламу – приводящих к реальным покупкам, а следовательно, к прибыли. При этом бюджет останется прежним, а размер затрат на каждый лид уменьшится. В случае необходимости подобный анализ можно проводить неоднократно, главное – предпринимать адекватные сложившейся картине действия.

И – обещанные приёмы

Теперь, зная основы, можно переходить к реализации практических приемов, дающих возможность экономии бюджета на кампанию в Директе до 30 процентов.

Варьирование времени работы в визитке. Сам факт необходимости визитки для эффективного проведения кампании вряд ли нуждается в дополнительных пояснениях. Но вот манипулировать со временем работы можно и нужно. Как минимум – установить разные параметры в будние и выходные дни, что даст возможность повысить CTR и увеличит длину объявления.

Наличие так называемой стрелочки. Favicon (иконка рекламируемого через Яндекс. Директ сайта) должна иметь вид стрелки. Только это позволяет сразу поднять кликабельность объявления на 5 процентов по сравнению с изначальным значением. Кроме того, как показывает практика, за счет такой «мелочи» можно проводить анализ конкурентов, отсеивая непрофессионалов в Директе (у них иконки-«стрелочки» нет, а вот у знатоков – имеется).

Использование уточнений. Это нововведение от Яндекса, предназначенное для объявлений на спецразмещении. Целесообразно им пользоваться, поскольку регулярное совершенствование системы уже давно сделало СР эффективным, а не пустой тратой денег, как было ранее. При правильной работе объявление будет выгодно отличаться от конкурирующих, что неминуемо приведет к росту CTR.

Применение специальных слов в тексте объявления. Давно доказано, что если в теле рекламного объявления присутствуют некоторые слова, то его CTR повышается. Как правило, они относятся к возможности для клиента сэкономить («распродажа», «подарок», «скидка», «даром», «бесплатно» и проч.).

Разумеется, все приведенные методы наиболее эффективно работают в комплексе. Если регулярно использовать их, систематически отслеживая результаты и соответствующим образом корректируя стратегию, можно добиться реального снижения затрат на кампанию в Директе.